Apresentação em PPT – portfolio-coppertone-final-presentation
Segundo briefing fornecido pelo cliente, o público-alvo primário são mulheres, classe A/B/C, de 25 a 30 anos. O público-alvo secundário são os dermatologistas que efetivamente indicam o uso de protetor solar. Nos EUA a Coppertonne é a marca mais vendida, porém no Brasil está apenas em quarto lugar. O objetivo da campanha é subir uma posição no share of market e passar a Cenoura e Bronze.
Inicialmente foi realizada uma pesquisa para tentar descobrir possíveis insights para a campanha. Foram abordadas 30 pessoas de ambos os sexos, de 25 a 30 anos das classes A/B/C. Seguem abaixo as perguntas da pesquisa:
- Quais as principais características de um protetor solar?
- O uso de bronzeador é saudável?
- Você conhece o logo da Coppertonne?
- Qual a primeira impressão da marca Cenoura e Bronze?
Os resultados apresentados mostram uma preocupação do público com a saúde da pele. dos entrevistados, 70% acreditam que a proteção é essencial para um protetor solar; 60% associam o logo da Coppertonne a um visual ardido e dolorido, além de não ser saudável e 80% associam a marca Cenoura e Bronze a bronzeadores.
Além disso, foi realizada uma outra epsqisacom dermatolgistas da Sociedade Brasileira de Dermatologia. Seguem abaixo as perguntas da segunda pesquisa:
- O que você acha do uso de bronzeadores, algum problema ou contra-indicação?
- Qual a indicação para se bronzear de um modo saudável?
Todos os dermatologistas entrevistados acreditam que o bronzeador deve ser usado cautelosamente, apenas em horários específicos (antes das 10h e depois das 16h), sempre depois de consultado um médico. Eles acreditam que se deve ficar exposto à radiação solar por um período máximo de 20 minutos por dia, fazendo uso de um protetor solar com FPS acima de 15.
Com base nos resultados das pesquisas, ficou determinado que a Coppertonne deve ser uma marca preocupada com a saúde da pele das pessoas e antenada nas necessidades e mudanças do mundo. Deve também acontecer uma mudança no foco da comunicação. Como a marca Cenoura e Bronze é tida como sinônimo de bronzeadores, a Coppertonne deve inicialmente concentrar seus esforços em divulgar a linha de protetor solar.
Com a estratégia definida é necessária uma mudança no logo da marca. O logo é constituído de uma garotinha branca de olhos azuis e pele clara, que está “torrada” pelo sol (percebe-se isso pelo fato de um cachorro puxar seu maiô e mostrar a verdadeira cor atrás do bronzeado). A Coppertonne deve seguir a preocupação mundial com o cêncer e evoluir, mudar com o tempo. Um logo mais consciente seria a mesma garotinha de pele clara e olhos azuis com o mesmo cachorro puxando seu maiô azul. A diferença é que o bronzeado não deve ser tão grande (indica-se um bronzeado mais natural, menos vermelho), e o rosto da garota deve estar com protetor solar. Essa mudança é natural para algumas marcas, como a Aveia Quaker e o Leite Moça. Esses são dois exemplos de mudança de logo que deram certo. Rejuvenecer só cria mais identificação com o público e torna a marca mais próxima dos consumidores. Com essa mudança a marca transmite o novo conceito de bronzeado saudável e declara ser preocupada com a saúde dos consumidores.
Para falar com os consumidores de uma forma eficaz, foi utilizado o método de Comunicação integrada de Marketing, que consiste em trabalhar de forma integrada as diferentes formas de comunicação. A campanha tem por característica ser extremamente seletiva e direta, além de ser relativamente barata.
Como Marketing Direto, decidiu-se enviar malas diretas para consultórios de dermatologia de São Paulo, a fim de mostrar a nova mentalidade da empresa e a sua preocupação e visão de doenças sérias, como o câncer de pele. Optou-se por mala direta devido ao fato delas possuírem uma alta seletividade de público, não ter concorrência no mesmo veículo e por permitir uma grande personalização, sendo possível falar diretamente com uma pessoa. Essa mala direta deve ser bastante clara em relação às mudanças da marca, porém também deve mostrarque os produtos não mudaram e que a qualidade é a mesma. seria necessário apresentar o noco logo, explicando as mudanças.
Depois que os profissionais da área já souberem das mudanças da Coppertonne é necessário realizar um trabalho de Relações Públicas para reforçar a mensagem aos médicos e apresentar essa mudança ao público-alvo inicial, as mulheres. Para os dermatologistas é necessário patrocinar a Campanha Nacional de Prevenção ao Câncer de Pele, que ocorre anualmente no segundo semestre. Com essa iniciativa a Coppertonne se mostra presente na vida dos especialistas, além de estar interessada em acabar com essa doença. para o target primário deve ser lançado um press-release para a Revista Cláudia, explicando a mudança de logo, as suas novas características (“Nós nos importamos com vocês e temos visão do meio ambiente”) e um breve histórico da marca, para passar confiança. Essse é o primeiro contato do público feminino com a nova campanha, e tenta-se criarboas relações com a comunidade. No site da Coppertonne deverá ser criada uma área de relacionamento, com dicas de beleza e saúde, de praias e viagens para que as pessoas tenham uma identificação com a marca, tornando-se uma Lovmark.
Depois que a campanha for devidamente apresentada aos dois público, é necessário partir para a publicidade. Para as mulheres é interessante usar as revistas Cláudia e Boa Forma, além de seus sites.
Em Promoção de Vendas é necessário criar material de PDV para farmácias, drogarias e supermercados, que são os locais onde os produtos são vendidos. Essa iniciativa é pioneira na área, visto que as marcas concorrentes não têm material de PDV.
Além disso, é interessante trabalhar com entrega de amostras grátis em praias de São Paulo que o público-alvo frequenta. Não é só um trabalho de amostra grátis, teria o aparato de vans adesivadas da Coppertonne e promotores, que devem ter treinamento especial para explicar as diferenças de pensamento da marca e os perigos de não usar protetor solar, servindo para concientizar as pessoas na praia.
